При правильном подходе к социальной ответственности корпорация получит взамен новые возможности, инновации и конкурентное преимущество.
От скандальной корпорации «Энрон» и табачных компаний до обожаемых прогрессивным человечеством Apple и Tesla — практически все крупные западные компании помимо финансовых отчетов каждый год издают объемные документы, рассказывающие о принесенной обществу пользе. Называться они могут по-разному: «Отчет об экологической ответственности», «Отчет об ответственности поставщиков» (в нем рассказывается, как компания следит, чтобы ее партнеры в Азии не эксплуатировали рабочих) или «Годовой отчет о корпоративной ответственности», однако объединяет их одно общее желание — рассказать клиентам, инвесторам, налоговым чиновникам и политикам о своем благородстве и этичности. Зачем они это делают, и действительно ли корпоративная социальная ответственность (КСО) помогает вести бизнес?
Что это такое
По мнению сторонников КСО, корпоративная ответственность — не благотворительность, не бремя и не бессмысленные расходы. В какой-то мере ее можно сравнить с геополитической концепцией «мягкой силы», когда государство, стремящееся распространить свое влияние, тратит часть денег не на авианосцы и бомбы, а на лекарства и еду для нуждающихся, обучающие программы, поддержку дружественных режимов и т. д. Однако есть и важные отличия, ведь главные задачи любой корпорации — не рост влияния, а максимизация доходов инвесторов (если она работает честно) или же максимизация доходов топ-менеджмента (если корпорация коррумпирована).
Считается, что при правильном подходе к социальной ответственности, если ее органически встроить в то, что корпорация делает, она получит взамен новые возможности, инновации и конкурентное преимущество. Из очевидных примеров такого преимущества — появление гибридных автомобилей и электромобилей, когда новый продукт не только сумел изменить рынок, правила игры, принести пользу обществу, но и вывел компанию в лидеры по производству этого продукта (гибридные автомобили — Toyota, электромобили — Tesla). Конечно, кроме благородного намерения снизить количество вредных выбросов в атмосферу, указанные компании грамотно воспользовались настроениями людей, готовых ценить товар не только за его удобство и сравнительную стоимость, но и за его «полезность». Без подобной точки опоры любая программа социальной ответственности выродится в обычный пиар или благотворительность.
Другой пример социальной ответственности бизнеса, когда помощь обществу ведет к увеличению прибыли, лежит в решении вопросов инфраструктуры и здравоохранения в отсталых странах. В качестве интересного случая можно взять эпидемию Эболы, из-за которой стоимость какао за несколько месяцев выросла на 10-15%. Это при том, что эпидемия случилась не в Кот-д’Ивуаре и не в Гане, которые производят 60% всех какао-бобов в мире, а в соседних с ними странах.
В 2014 г. цены на шоколад выросли на одних лишь страхах, что эпидемия доберется до Кот-д’Ивуара или Ганы. При этом деньги на борьбу с болезнью выделяли Nestle, Mars, Hershey и другие крупные производители шоколада.
Впрочем, влияние на качество и эффективность работы могут оказывать и более привычные нашему слуху болезни вроде малярии или СПИДа. Поэтому, помогая решить наиболее вопиющие проблемы здравоохранения, компании могут застраховаться от перебоев в работе и повысить свою эффективность.
Еще один интересный пример с Nestle — это выход компании на индийский рынок. Nestle нуждалась в бесперебойных поставках качественного молока, однако в Индии его приходилось покупать у большого количества мелких фермеров. Регион, в котором корпорация разместила молокозавод, страдал от засухи, высокой смертности среди телят, а у крестьян не хватало холодильников. Чтобы решить эти проблемы, компания построила в каждом городе региона пункт сбора молока с выездными бригадами, в которые входили эксперты по качеству, агрономы и ветеринары. Компания научила фермеров правильно работать на всех этапах, начиная от создания систем ирригации и выращивания сена. В результате этих мер смертность телят в регионе снизилась на 75%, а производство молока выросло в 50 раз. Nestle получила бесперебойные поставки качественного сырья, а один из беднейших регионов Индии смог значительно повысить качество жизни.
А как же кровожадный капитал?
Несмотря на то что конечной целью «добрых дел» компании является получение прибыли, причем не исключительно долгосрочной (средний период владения акцией в США — семь месяцев, это рекордно низкий показатель за всю историю фондового рынка), социальную ответственность бизнеса не стоит воспринимать как обман или притворство. Ведь, кроме погони за прибылью, на методы работы компании оказывают огромное влияние устоявшиеся в обществе взгляды, корпоративная культура и способность менеджмента понимать и решать сложные задачи.
Действительно, в XIX в. капитал без тени сомнений уничтожал народы (Бельгийское Конго), использовал рабов (США) и безразлично наблюдал за вызванным своей деятельностью разрушением общественного уклада, нищетой и массовым голодом (Индия). Тем не менее внимательное прочтение трудов самого известного критика капитализма, Карла Маркса, расскажет нам о состоянии общества того времени больше, чем идеолог коммунизма хотел рассказать. Не вдаваясь в подробности, достаточно отметить, что сам Маркс, критикуя ужасные преступления англичан в Индии, считал вызванное ими разрушение отсталых сельских общин благом и исторической возможностью. Дескать, от такой опоры восточного деспотизма и рассадника суеверий, сковывавшего человека цепями традиционных правил, надо было избавиться в любом случае.
Очевидно, что даже в наше кризисное для либерального миропорядка время такие взгляды вряд ли вызвали бы сочувствие. Именно поэтому не будет ошибкой сказать, что уровень «кровожадности» капитала в погоне за прибылью зачастую определяется общим уровнем «кровожадности» общества. Ведь если преступления можно оправдать идеей светлого будущего, то почему их нельзя оправдать прибылью в 300%?
Корпорации против государства
Впрочем, иногда одним желанием соответствовать ожиданиям общества или повышением эффективности работы дело не ограничивается. Доходы крупнейших международных корпораций исчисляются десятками миллиардов долларов и превышают бюджеты множества стран. Показывая свою способность решать социальные вопросы, компании словно соревнуются с государствами за звание эффективного менеджера. Естественно, что к этому званию прилагаются и налоговые отчисления. Либо общество будет считать, что лучше деньги оставить компаниям, которые всячески доказывают свою пользу, решая общественные вопросы и создавая рабочие места, либо вопрос офшоров и уклонения от уплаты налогов будет поставлен ребром. Аналогично и с государственным регулированием. Если нефтедобывающая, а то и табачная компания имеет «социально ответственный» имидж, ей будет легче пролоббировать смягчение тех или иных правил и ограничений, снижающих рентабельность.
И это не просто слова. Ведь и победа Трампа, и Брекзит, и усиление позиций правых партий в Европе имеют прямое отношение к острому противостоянию национальных государств с мультинациональными корпорациями и «технократическими» элитами. И КСО в этой политической борьбе — один из важнейших инструментов.
С чего начать
Эксперты по КСО говорят, что включение социальной ответственности в стратегию компании начинается с трех пунктов.
Первое. Необходимо найти точки пересечения между компанией и обществом, ответив на вопросы, как бизнес влияет на общество и как общество влияет на бизнес. Конкретные вопросы могут быть самыми разными, например, как производство влияет на окружающую среду? Безопасны ли условия труда? Достойно ли оплачивается труд сотрудников? Как общество влияет на конкурентоспособность компании? Способно ли общество поставить нужное количество квалифицированных сотрудников? Как оно относится к инвесторам?
Второе. Нужно выбрать социальные вопросы, которые компания способна решить. Естественно, с учетом точек пересечения и взаимного интереса.
Третье. Нужно выбрать пару проблем, решение которых будут иметь наиболее ощутимый эффект для компании и общества, и сосредоточиться на них.
Исходя из вышесказанного, нашумевшая уборка снега в Нью-Йорке и Бостоне, оплаченная компанией Pornhub, является заурядной рекламой, а никак не примером социальной ответственности бизнеса, поскольку никакой связи между снежной бурей и работой порносайта нет.
Или примеры из жизни украинского ритейла. Уборка силами сотрудников мусора в парке — пиар, а вот программы по трудоустройству людей с ограниченными возможностями или утилизации полиэтиленовых пакетов — КСО.
Подводные камни
Впрочем, несмотря на существование четкого описания, что такое КСО и с чем его едят, разночтения остаются. Ведь кроме компаний, которые вполне ясно отдают себе отчет, что цель их существования — зарабатывать деньги, есть еще политики, активисты и журналисты. Каждый — со своим представлением о социальных последствиях работы той или иной компании, и о том, как это можно исправить или искупить. Однако как только бизнес начинает противопоставляться обществу, пропадает сама суть КСО, главная задача которой — поиск общих интересов, возможностей для сотрудничества и отказ от игры с «нулевой суммой». В то же время при противостоянии социальная ответственность вырождается в благотворительность, попытки откупиться и попиариться.
Это с одной стороны. С другой — самому появлению этого термина мы обязаны как раз активистам, журналистам и политикам, которые сумели доказать, что обществу не все равно, в каких условиях работают рабочие, нанятые западной компанией в Бангладеш. Что обществу небезразлична судьба тех, кто регулярно питается в фастфуде или пристрастился к сахаросодержащим напиткам. Что общество волнуют разливы нефти в Мексиканском заливе и Северном море и т. д.
Столкнувшись с наступлением активизма, компании поняли, что лучше взять инициативу в свои руки, но далеко не всем удалось пойти дальше медиакампаний и глянцевых отчетов о «добрых делах». В таких отчетах вы найдете не описание стратегии компании по решению общих для бизнеса и общества проблем, а скорее сборник не связанных друг с другом историй о том, что компания сделала хорошего. При этом ударение делается не на результатах, а на часах работы или потраченных суммах, кроме того, практически всегда упускается статистика по компании в целом. К примеру, компания вполне могла сократить вредные выбросы на одном своем предприятии за счет их увеличения на другом. Кроме того, в этих отчетах, написанных в лучших традициях предвыборных буклетов, практически никогда нельзя найти конкретные проверяемые цели, которые компания перед собой ставит.
Моральные дилеммы
Когда компания работает в одной стране, ее руководителям и сотрудникам намного легче понимать, какую реакцию у общества вызовут те или иные последствия их деятельности, соблюдать неписаные правила и хранить моральные ценности. Однако на мультинациональном уровне найти универсальные ценности становится намного сложнее, что сразу же возвращает нас к вопросу лицемерия. Наиболее яркие примеры можно найти у американских компаний, которые зависят от рынка в Китае или очень хотят на него попасть.
С одной стороны, руководитель Apple Тим Кук может позволить себе критиковать законно избранную власть штатов (во время противостояния вокруг гей-браков), набирая очки в глазах целевой аудитории, с другой — его компания готова удалять новостные приложения из китайского AppStore по первому требованию властей и без выяснения причин такого решения.
Другой пример — это компания Facebook, руководитель которой во время и после избирательной кампании в США не раз говорил о необходимости построения информированного общества и важности сильных СМИ. Примерно в это же время NewYorkTimes раскопала информацию, что Facebook разрабатывает программное обеспечение, которое позволит компании соблюдать требования китайской цензуры и вернуться на рынок (сейчас Facebook в Китае заблокирован).
Вопрос выживания
По мере развития общества изменяется и отношение к социальным последствиям того или иного бизнеса. Из-за чего компании, не сумевшие вовремя подстроиться под новые общественные ожидания, терпят убытки или падение прибыли. Примеры тому — отношение к табачной индустрии, которая довольно долго могла морочить голову публике и оспаривать негативный эффект от своей деятельности, и судьба производителей асбеста и хлорфторуглеродов, некоторые из которых после безуспешной борьбы с общественным мнением столкнулись с запретом своей продукции и обанкротились. Подобная судьба может ожидать и производителей автомобилей, которые не сумеют вовремя подстроиться под новые требования, диктуемые более социально ответственными конкурентами. Да и тот же Facebook, изо всех сил пытающийся выглядеть привлекательно для молодого поколения, получив вместе с доступом на китайский рынок славу цензора в довесок к имиджу сайта для общения родителей, может проиграть более социально ответственным конкурентам.
Будущее КСО
Бизнес и общество зависят друг от друга. С одной стороны, это очевидный факт, с другой — о нем часто забывают. В Украине в пылу политических дискуссий нередко можно встретить мнение, что вред, нанесенный предприятию какого-то нехорошего олигарха, якобы заканчивается на этом олигархе и не влияет на бюджет (дескать, все равно он налоги не платит!), на общее состояние экономики и доходы простых людей. И когда активист своими действиями подрывает саму возможность бизнеса эффективно работать, то он выигрывает битву, в то время как общество проигрывает войну.
Забывают об этом и представители крупного бизнеса, не понимающие, что успешным корпорациям нужно здоровое общество. Ведь от уровня доходов людей зависит их покупательная способность, от уровня образования, здравоохранения и равноправия — легкость поиска квалифицированных сотрудников и эффективность их труда. Огромное значение для бизнеса имеет и качество правительственных решений, ситуация с защитой имущественных прав и верховенством права.
И по мере развития общества бизнес и активисты будут находить все новые способы взаимовыгодного сотрудничества, когда противостояние приносит пользу и не превращается в войну всех против всех.
История развитых стран показывает, что сегодня бизнес намного активнее идет на сотрудничество с обществом, чем в 90-х годах, а некоторые компании берут инициативу в свои руки, превращая программы социальной ответственности в источник конкурентного преимущества, снижая вероятность того, что в один прекрасный день их бизнес-модель будет законодательно ограничена.
Михаил Багинский специально для Деловой столицы.